Wachstum durch Zufriedenheit: Was Kirche von serviceorientiertem Marketing lernen kann

Wachstum – bei allen Negativschlagzeilen zur Kirchenmitgliedschaft scheint das eine Kategorie, die bei Kirchen gerade vielleicht nicht an erster Stelle steht. Aber was, wenn nicht der Rückgang der Mitgliederzahlen im Fokus kirchlicher Überlegungen stünde, sondern die Frage: Wie schaffen wir eine Infrastruktur für Wachstum? Beim diesjährigen ChurchDesk Summit habe ich dafür einen Einblick in die serviceorientierte Wachstumsstrategie vom ChurchDesk Marketing gegeben und geschaut, was Kirche von dieser vielleicht lernen kann. Hier möchte ich Ihnen die wichtigsten Punkte einmal zusammenfassen.

Wer spricht hier? 

Zunächst ein paar Sätze zu mir: Ich bin Friederike Nordholt und als Head of Marketing bei ChurchDesk ist es meine Aufgabe, die strategische Grundrichtung des Marketings von ChurchDesk festzulegen und die Marketing Teams in den verschiedenen Ländern dabei zu unterstützen, sie erfolgreich umzusetzen.

Ursprünglich komme aus dem kirchlichen Bereich: Als evangelische Theologin habe ich nach dem ersten kirchlichen Examen nicht den Weg des Pfarramts eingeschlagen, sondern bin zunächst in der Stabsstelle Kommunikation bei der EKD und schließlich bei ChurchDesk gelandet. Mich fasziniert die Schnittstelle zwischen Kirche und Digitalem schon lange und durch meine Arbeit bei ChurchDesk kann ich Kirchen und Gemeinden ganz praktisch dabei unterstützen, sich zukunftsfähig aufzustellen. Mit unserem Verständnis von Marketing bedeutet das: Inhalte in kirchliche Wissenslücken und Interessensgebiete zu erstellen. 

Das Problem des klassischen Marketing Funnels

Generell hat man im Marketing einen besonderen Fokus auf den Weg der Zielgruppen. Klassisches Marketing-Denken orientiert sich dabei am sogenannten Funnel-Modell: Menschen sollen Schritt für Schritt durch einen Trichter geführt werden – von Aufmerksamkeit über Interesse und Entscheidung bis hin zur Handlung, meist einem Kauf. Der Fokus liegt dabei auf dem Abschluss, Erfolg bedeutet Kauf. Auch wenn der Marketing Funnel in manchen Situationen ein hilfreiches Mittel ist, spricht eine entscheidende Sache dagegen, ihn als Hintergrundfolie einer ganzheitlichen Marketingstrategie zu verwenden: Nach dem „Conversion-Moment“ ist Schluss. Dieses Modell priorisiert eine Begleitung des Kunden nach seinem Kauf nicht. Zufriedenheit, nachhaltige Begleitung und tatsächlicher Nutzen werden nicht mitgedacht. Ein Funnel-Modell als Hintergrundfolie einer Wachstumsstrategie erzeugt zwar kurzfristigen Erfolg, aber kein nachhaltiges Wachstum.

Begeisterte Kunden als Wachstumsmotor: Flywheel statt Funnel

Als ich vor einigen Jahren bei ChurchDesk angefangen habe, galt es, eine Marketingstrategie zu etablieren, die zu ChurchDesks Unternehmensmission passt. Als zuverlässiger Partner hilft ChurchDesk Kirchen dabei, sich zukunftsfähig digital aufzustellen. Das bedeutet eben nicht, Kunden eine Software zu verkaufen und dann den Kontakt abzubrechen, sondern mit nachhaltiger persönlicher Begleitung durch Support und Gemeindeberater:innen Gemeinden dabei zu unterstützen, die Werkzeuge von ChurchDesk einzusetzen. Aus der Perspektive des Marketings  passt zu dieser Mission eine Entlastung von Support und Beraterteam durch eine allgemeine Kompetenzstärkung von Kirchen im Bereich der digitalen Möglichkeiten. Die Idee ist: Je kompetenter die Zielgruppe im Bereich der digitalen Arbeit ist, desto größeren Mehrwert erlebt sie in der Nutzung von ChurchDesk. 

Statt eines Funnels gestalten wir bei ChurchDesk deshalb unsere Marketingaktivitäten auf der Grundlage des sogenannten Flywheels. Im Gegensatz zum klassischen Funnel setzt das Flywheel-Modell auf Dynamik, Beziehung und nachhaltige Wirkung. Das dahinterliegende Bild ist kein Trichter, sondern ein Schwungrad, das seinen Schwung durch Anziehung (attract), Interaktion (engage) und Begeisterung (delight) aufnimmt. Dieser Kreislauf endet nicht mit dem Kauf – im Gegenteil: Begeisterte Kunden treiben das Schwungrad an, indem sie ihre positiven Erfahrungen weitererzählen. Im Gegensatz zum Funnel liegt der Fokus hier also auf den Kunden.

Zieht man die Parallele zu Kirchen, kann man einen ähnlichen Fokus voraussetzen: Die Beziehung der Gemeinde mit dem Mitglied endet nicht mit der Taufe – dort beginnt sie erst. Tief verankert im Kirchenverständnis ist außerdem die Idee, dass (wortwörtlich) begeisterte Menschen die lebensspendende Botschaft weitererzählen. Auch für kirchliches Wachstum kann das Bild des Flywheels also eine hilfreiche Hintergrundfolie sein.

Serviceorientierung nach außen: Erreichbaren Mehrwert schaffen 

Wie schafft man es aber konkret Mehrwert zu schaffen? Für uns im Marketing-Team von ChurchDesk lautet die Antwort: Mehrwert schaffen, der für die Zielgruppe relevant und sehr leicht erreichbar ist. Dafür müssen wir verschiedene Schritte beachten.

• Um einen echten Service zu bieten, ist der erste Schritt zu verstehen, was drängende Themen der Zielgruppe sind. Bei welchen Themen gibt es Wissenslücken, bauen sich Frustrationen auf oder herrscht Hilflosigkeit? Wo können wir unterstützen? 
• Im zweiten Schritt gilt es, in diese Lücken sinnvolle Angebote hinein zu entwickeln. Stellen wir also zum Beispiel fest, dass es in der Zielgruppe eine Verunsicherung darüber gibt, wie man das Thema Gemeinde-Newsletter angeht, ist unsere Reaktion darauf, kostenlose Veranstaltungen, PDF-Guides und Blog-Posts anzubieten, die der Zielgruppe dabei helfen, ihr Wissen zu erweitern. Diese Inhalte helfen unabhängig davon, ob man ChurchDesk zur Erstellung eines Newsletters nutzt oder nicht. Sie dienen zum Aufbau von Kompetenz in der Zielgruppe.
• Der dritte Schritt einer nach außen gerichteten Serviceorientierung liegt in der Erreichbarkeit der Inhalte. Das Flywheel darf nicht durch komplizierte Anmeldeprozesse blockiert werden. Es muss für die Zielgruppe so einfach wie möglich sein, an unsere Inhalte zu gelangen. Das bedeutet eine zuverlässige Bereitstellung unserer Angebote auf allen Marketing-Kanälen. Es reicht nicht, dass wir die Angebote schaffen, wir müssen Sie auch sinnvoll an unsere Zielgruppe kommunizieren. 

Serviceorientierung nach innen: Wachstum ohne Überforderung

Gehen wir mal davon aus, dass die serviceorientierte Wachstumsstrategie erfolgreich ist. Die Zielgruppe strömt zu unseren Veranstaltungen; oder im kirchlichen Fall: Plötzlich erreichen hunderte Anmeldungen zur Taufe das Gemeindebüro. Wie können wir dafür sorgen, dass solche Erfolge nicht dazu führen, dass das Team überrannt wird und nicht hinterher kommt? 

Hier ist eine skalierbare Infrastruktur wichtig. Wenn hunderte Menschen auf einmal im Gemeindebüro anrufen, ist das nicht sinnvoll händelbar. Das Gemeindesekretariat kann nur eine bestimmte Anzahl dieser Anrufe annehmen und überhaupt auch nur, wenn es gerade besetzt ist. Die Kapazität ist also begrenzt durch die Arbeitszeit der Person, die im Sekretariat arbeitet. Der Erfolg der Strategie würde mit dieser Infrastruktur sofort zu Frust und Überforderung führen. 

Für Kirchen wie für ChurchDesk selbst werden hier digitale Tools wichtig. Wenn sich Interessierte etwa über ein Online-Formular zur Taufe anmelden können und auf der Webseite der Gemeinde bereits Inhalte finden, die die wichtigsten Fragen beantworten, hilft das dabei, das Sekretariat zu entlasten, weil nicht für jede kleine Frage und jede Anmeldung Zeit am Telefon geblockt werden muss. Und das ist die Idee von ChurchDesk als Produkt: Sinnvolle, ineinandergreifende Infrastruktur bereitzustellen, um Kirche beim Wachstum zu unterstützen.

Erfolg verstehen – und daraus lernen

Serviceorientiertes Marketing lebt davon, dass wir nicht nur senden, sondern auch zuhören – und zwar systematisch. Das beginnt mit dem Setzen klarer Ziele: Nur wenn wir wissen, woran wir den Erfolg eines Angebots messen, können wir sinnvoll optimieren. Wir müssen in der Lage sein, zu sagen, ob ein Angebot ein Erfolg war oder nicht. Dabei zählen sowohl Quantität als auch Qualität: In den Hochs und Tiefs der Zahlen liegt einiges an Informationen. Wenn eine Veranstaltung also unerwartet gute oder schlechte Anmeldezahlen hatte, setzen wir uns zusammen um zu erklären, warum das der Fall war. War es das Thema, das Datum, die Kommunikation? Jede Erkenntnis aus solchen Gesprächen ist hilfreich für das nächste Angebot.

Um einen guten Überblick darüber zu haben, wie unser Marketing dasteht ist es außerdem entscheidend, mit der Zielgruppe in kontinuierlichem Kontakt zu sein. Ohne das Feedback der Zielgruppe gestalten wir nach Bauchgefühl und somit sehr wahrscheinlich an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei. Es ist also essentiell regelmäßig und konkret Feedback einzuholen. 

Denn manchmal zeigt sich: Ein Angebot funktioniert nicht wie geplant – und muss angepasst oder sogar gestrichen werden. Das ist kein Scheitern, sondern ein Zeichen für gelebte Kundenorientierung. Messen heißt nicht kontrollieren, sondern verstehen. Und wer bereit ist, ehrlich hinzusehen, kann kontinuierlich lernen, was die Zielgruppe wirklich braucht – und Angebote schaffen, die wirken. Serviceorientiertes Marketing ist kein Bauchgefühl, sondern ein Lernprozess im Dialog mit Daten und Menschen.