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[5 Tipps] So verbessern Sie den Email-Newsletter Ihrer Gemeinde

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Ein großer Vorteil eines Email-Newsletters gegenüber dem Gemeindebrief aus Papier ist die Überprüfbarkeit der Ergebnisse. Aber wie genau lese ich diese Zahlen? Wann ist mein Gemeinde-Newsletter erfolgreich? Und was tue ich, wenn ich feststelle, dass da noch eine Menge Luft nach oben ist? Wir haben Ihnen hier 5 Tipps zusammengestellt, mit denen Ihr digitaler Gemeindebrief erreicht, was er soll: Die Menschen in Ihrer Gemeinde.

Der Email-Newsletter als Werkzeug

Mit einem Gemeinde-Newsletter erreichen Sie schnell und flexibel ihre Mitglieder - mit wenigen Klicks. Weil die Empfänger aktiv eingewilligt haben, Informationen zu erhalten, erhalten den Newsletter nur Menschen, die auch grundsätzlich an dem interessiert sind, worüber Ihre Gemeinde informieren möchte. 
Immer mehr Gemeinden entscheiden sich deshalb für diesen Weg der Kommunikation. 

Woran erkenne ich einen guten Newsletter?

Hat man erstmal den Anfang gemacht, stellt sich schnell die Frage: Wie sieht ein guter Newsletter aus? Wie kann ich mit diesem Werkzeug möglichst zuverlässig viele Menschen erreichen?
Zunächst ist zu klären, woran sich dieser Erfolg messen lässt. Beim Newsletter macht es Sinn, die Gesamtzahl der Abonnenten als ersten Richtwert zu nehmen. Bei einem erfolgreichen Newsletter steigt diese Zahl kontinuierlich an. Der zweite messbare Faktor ist die Anzahl der Personen, die den Newsletter öffnen - die sogenannte Öffnungs- oder Klickrate. Auch diese sollte möglichst hoch sein. Mit diesen Messwerten im Gepäck schauen wir uns nun 5 konkrete Tipps an, mit denen Sie Ihren Newsletter verbessern können.

1. Zielgruppenspezifische Newsletter einrichten

Entsprechen die Themen, die Sie in Ihrem Newsletter behandeln der Erwartung, die die Empfänger beim Abonnieren hatten? Oft ist es gar nicht einfach, die verschiedenen Interessen der Gemeindeglieder unter einen Hut zu bekommen. Damit die Musikinteressierte oder das Kirchenratsmitglied nicht zu viele für sie unnötige Informationen im Postfach hat, kann es sich lohnen, den Newsletter nach genau definierten Zielgruppen zu segmentieren.

Das bedeutet: Neben einem allgemeinen, breit gefächerten Newsletter lohnt es sich, spezielle Themen wie Kirchenmusik, Familienthemen, Vorträge und so weiter in mehreren spezifischen Newslettern aufzubereiten, zu denen sich dann Interessierte dieser Themen anmelden können.

Der Vorteil besteht darin, dass der Inhalt für den Empfänger als relevanter wahrgenommen wird. Eine eigene kleine Studie von einem ChurchDesk-Kollegen in Dänemark, die er bei seiner Arbeit mit der Evangelischen Kirche dort zu diesem Thema durchgeführt hat, zeigte: Der allgemeine Newsletter hatte eine durchschnittliche Öffnungsrate von etwa 50%, während der Konzert-Newsletter im Vergleich dazu bis zu 70% erreichte. 
In beiden Fällen handelt es sich erst einmal um sehr gute Zahlen. Der Newsletter war also grundlegend von Interesse und wurde in beiden Fällen sehr gut geöffnet. Zwei Dinge zeigen sich durch einen Blick auf diese Werte: Der Versand von Newslettern birgt ein großes Potenzial. Und außerdem - das ist hier der wichtigste Punkt - wird deutlich, dass Newsletter mit themenspezifischem Inhalt besser abschneiden als allgemein gehaltene.

Wenn Sie ChurchDesk nutzen, ist die thematische Aufteilung von Newslettern kein großer Aufwand. Durch zielgerichtete Anmeldeformulare werden Interessierte direkt dem richtigen Newsletter zugeordnet. Zielgerichtete Inhalte können Sie leicht über die Blogbeiträge in den jeweiligen Gruppen in einen eigenen Newsletter übertragen.

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2. Eine aussagekräftige Überschrift wählen

Der erste Eindruck zählt. Ob eine Email gelesen oder direkt in den Papierkorb verschoben wird, entscheidet sich meistens daran, ob die Betreffzeile das Interesse des Empfängers weckt. Sie ist also sehr wichtig, denn im Posteingang des Empfängers wartet nicht nur Ihre Email, sondern 19-20 weitere, die alle um seine Aufmerksamkeit kämpfen.

Deshalb sollten Sie auf unspezifische Überschriften wie "Woche 46" oder "Was in der Kirche im November passiert", verzichten. Solche Überschriften sind nicht interessant genug und werden den Wettbewerb mit dem Newsletter des örtlichen Lebensmittelhändlers oder dem monatlichen Kontoauszug der Online-Bank wahrscheinlich verlieren. Machen Sie ganz deutlich, was die Empfänger beim Öffnen der Email erwartet. Was bringt es dem Empfänger, diese Email zu öffnen?

Denken Sie über den Tellerrand hinaus und setzen Sie eine Überschrift, die den Kampf um den Posteingang gewinnt. Die Strategien sind vielfältig und können sowohl in der Form (Welchen Wortlaut wähle ich?) als auch im Inhalt (Worum geht es in der Überschrift?) optimiert werden.

Auf die Frage "Soll ich Emojis verwenden?" ist die Antwort ein klares: "Vielleicht"!
Wichtig ist: Was gefällt den Leserinnen und Lesern? Ob Sie persönlich ein Fan von Emojis sind, spielt dabei keine Rolle. Hier eine Antwort zu finden ist eine gute Übung darin, wie gut Sie Ihre Zielgruppe kennen.

3. Der Pre-Header Text kann einiges herausholen

Ein Preheader-Text ist der kurze Text, der unmittelbar nach der E-Mail-Kopfzeile erscheint, wenn sich die E-Mail im Posteingang des Empfängers befindet. Er kann also gelesen werden, bevor die Email geöffnet wird. Damit kann Preheader-Text sowohl eine gute Überschrift unterstützen als auch eine schlechte retten - und so die Leute dazu bringen, Ihren Newsletter zu öffnen.

Hier müssen Sie Ihren inneren Marketing-Guru heraufbeschwören, auch wenn Ihr Werkzeugkasten natürlich etwas begrenzter ist, als wenn Sie für eine Bekleidungskette oder ein Glücksspielunternehmen arbeiten würden. Kirchen veranstalten nur selten große Gewinnspiele oder bieten Mengenrabatte für den Kauf von Dienstleistungen an - Tricks, mit denen man die Leute sonst dazu bringen kann, einen Newsletter über die Überschrift zu öffnen.

Aber auch als Kirchen und Gemeinden bieten wir (hoffentlich) Dinge an, die Menschen interessieren: Gemeinschaft, Sinn, Verbindung, lokale Events, Inhalte zum Nachdenken usw., auf die Sie zurückgreifen können. Vielleicht hält eine bekannte Theologin einen Vortrag in Ihrer Gemeinde oder sie blicken auf ein Event zurück, das gut angenommen wurde? Im Preheader-Text sollte das ersichtlich sein.

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4. Kontinuierlich gute Inhalte liefern

Während Überschrift und Preheader-Text relativ einfach und schnell optimiert werden können, geht es in diesem Punkt nun um den langen Weg der Kommunikationsarbeit. Es ist wichtig für einen nachhaltigen Erfolg Ihres Newsletters, dass die Empfänger etwas Positives mit Ihrer Gemeinde und mit Ihren versendeten Inhalt verbinden. 

Eine der besten Möglichkeiten, dies zu gewährleisten, besteht darin, über einen längeren Zeitraum hinweg kontinuierlich hochwertige Inhalte zu liefern. Wenn Ihre Newsletter-Empfänger die Erfahrung gemacht haben, dass sie immer wieder genau das erhalten, was ihnen versprochen wurde, wird es immer wahrscheinlicher, dass sie auch die nächste Email von Ihnen öffnen. 
Genauso wird aber auch das Gegenteil eintreten, wenn die Inhalte immer wieder nicht zum Versprechen passen. 
Vermeiden Sie es also, gleichgültige und/oder hastig geschriebene Inhalte zu versenden. Leser wiederzugewinnen, deren Erwartung enttäuscht wurde, ist sehr schwer. 

Der Inhalt von kirchlichen Newslettern ist sehr oft ereignisorientiert. Das ist zwar an sich nicht schlecht, aber es lohnt sich, über Veranstaltungshinweise hinaus über Inhalte wie Blogs, Videos oder Ähnliches nachzudenken. Dadurch wird Ihr Newsletter abwechslungsreicher und entspricht möglicherweise eher den Bedürfnissen Ihrer Empfänger.

In ChurchDesk haben Sie die Möglichkeit, solche Inhalte einfach zu erstellen. Dabei kann unser Kommunikationstool ChurchDesk Studio eine große Hilfe sein. Mit dem Baukastenprinzip können Sie dort die Inhalte Ihres Newsletters genau so zusammenstellen, wie Sie es sich vorstellen.

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5. Ergebnisse analysieren und entsprechend reagieren

Grundsätzlich ist es bei jeder Kommunikation ratsam, die Wirkungen zu messen. Denn ansonsten verlässt man sich auf ein vages Gefühl oder unbegründete Meinungen, wenn es um die Bewertung geht. Und das kann weitreichende Konsequenzen haben - zum Beispiel bei der Finanzierung von Projekten. Deshalb: Auch wenn es zeitaufwendig sein kann - lassen Sie diesen Schritt nicht aus! Die meisten Tools für den Newsletter-Versand - ChurchDesk eingeschlossen - bieten irgendeine Form von Mindeststatistiken darüber, wie Ihre Kommunikation funktioniert. Und das sollten Sie nutzen.

Mindestens sollten Sie die bereits erwähnten Öffnungs- und Klickraten im Auge haben, aber auch die Abmeldequoten sind ein wichtiger Indikator dafür, wie Ihr Newsletter läuft. Die Öffnungsraten sagen u. a. etwas über die allgemeine Einstellung Ihrer Empfänger zu Ihnen aus. Außerdem können Sie hier erkennen, ob die Überschriften, die Sie wählen, funktionieren. Die Klickraten hingegen sind ein Indikator für die Qualität und Relevanz Ihrer Inhalte und zeigen, wie gut es Ihnen gelungen ist, diese zu präsentieren.

Die Abmelderate sollte vor allem dann berücksichtigt werden, wenn sie im Vergleich zu früheren Newslettern überdurchschnittlich hoch ausfällt. In diesem Fall sollten Sie über die Gründe dafür nachdenken. Haben Sie Aussagen getroffen, mit denen die Empfänger nicht einverstanden waren? Haben Sie sich an die falsche Zielgruppe gewandt? Oder gab es einen anderen Grund?

In diesem Zusammenhang sollten Sie sich jedoch nicht an einzelnen Abmeldungen aufhängen. Jedes Mal, wenn Sie einen Newsletter verschicken, wird sich jemand abmelden, denn Sie erinnern ihn daran, dass es Sie und Ihre Organisation gibt, geben ihm aber gleichzeitig die Möglichkeit zu entscheiden, ob er weiterhin von Ihnen hören möchte. Dies sollte Sie nicht entmutigen, sondern Sie nur daran erinnern, dass die positiven Auswirkungen mindestens diesem Verlust an Abonnenten Ihres Newsletters entsprechen sollten. Und hier sind gute Inhalte für die richtigen Leute ein guter Weg, um dies sicherzustellen.

Brauchen Sie Hilfe?

Das ist jetzt erstmal eine ganze Menge. Aber Sie müssen da nicht allein durch. Buchen Sie einen Termin bei Ihrem persönlichen ChurchDesk-Berater, wenn Sie besprechen möchten, wie Sie Ihren Newsletter noch effizienter gestalten können. Einfach "Hilfe erhalten" bei Ihrem ChurchDesk-Dahboard klicken.

Weiterlesen: 5 Gründe, warum Newsletter ein wichtiges Instrument ihrer Gemeindearbeit sein können

Topics: Gemeindebrief

Friederike Nordholt
Friederike Nordholt
Mich fasziniert die Schnittstelle von Kirche, Kommunikation und Digitalisierung. Als Marketing Managerin bei ChurchDesk ist es meine Aufgabe, Kirchen und Gemeinden bestmöglich mit Inhalten zu unterstützen.

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