Newsletter ist engl. für Mitteilungsblatt und laut dem Duden ein "regelmäßig erscheinendes Informationsblatt, -heft; Internetbeitrag o. Ä.".
In der Gemeinde- und Öffentlichkeitsarbeit können sie genutzt werden, um zu informieren, für Angebote zu werben oder Inhalte zu kommunizieren. Dabei landen sie durch ihre elektronische Form direkt im E-Mail-Postfach des Gemeindemitglieds und sparen so Papier und den Druckaufwand.
So weit, so gut! Doch trotz der vielen Vorteile von Newslettern in der Gemeindearbeit ist es gar nicht klar, wie ein erfolgreicher Newsletter denn genau konzipiert sein muss. Die Mail im Postfach stellt bestenfalls eine kohlenstoffliche Verbindung zwischen dem Inhalt und dem Leser oder der Leserin her und bringt sie dazu, auf die Informationen zu reagieren.
Ansätze für erfolgreiche Newsletter, die effektiv Empfänger und Empfängerinnen erreichen, können ganz unterschiedlich aussehen. Drei Praxisbeispiele stellten während unserer Ideenschmiede Pia Dyckmans, die in der Öffentlichkeitsarbeit tätig ist, der Onlineredakteur Philipp Greifenstein und die Kantorin Ulricke Frick vor.
Pia Dyckmans (Öffentlichkeitsarbeit der Jesuiten)
Pia Dyckmans arbeitet in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit der Jesuiten in Zentraleuropa. Dort kümmert sie sich auch um den Newsletter und Social Media. Zu Beginn der Coronapandemie setzte sie sich mit ihrem Team zusammen und überlegte, wie Kirche weiterhin ansprechbar bleiben könne. Sie überlegten sich, wo die Stärken der Jesuiten liegen und kamen auf die beiden Punkte der Alltagsspiritualität und der mehr als 300 jesuitischen Patres, die gerne bereit wären, Texte zu schreiben. Diese zwei Punkte vereinten sie dann im Newsletter Ignatianische Nachbarschaftshilfe.
Das ist ein Newsletter, in dem jeden Tag ein anderer Pater einen Text, ein Gedicht, eine Exegese oder etwas ganz anderes schrieb. Im Lockdown erschien der Newsletter täglich und erfreute sich großer Beliebtheit. Innerhalb von drei Monaten hatte er so mehr als 4.000 Abonnenten, mittlerweile sind es 6.000. Dieser Newsletter stellt laut Pia Dyckmans für beide Seiten eine Win-Win-Situation dar. Sie und ihr Team bekämen tolles Feedback von Lesern und Leserinnen und hätten gleichzeitig die Möglichkeit, auf weitere kostenfreie Angebote der Jesuiten zu verweisen.
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Philipp Greifenstein (Chefredakteur Eule)
Philipp Greifenstein ist Geschäftsführer und Chefredakteur des Eule-Magazins. Die Eule hat ingesamt drei Newsletter. Der thematische Newsletter heißt "Die Links am Tag des Herrn" und behandelt Themen zu Kirche und Religionspolitik. Zudem gibt es noch einen neuen Digitalnewsletter. Was die Eule-Redaktion bei einer solchen Art von Newslettern lernen mussten, war vor allem die Personalisierung in der Ansprache und ein rundes Storytelling. Das heißt: Thematisch sollte ein Newsletter rund verfasst sein, auch wenn es sich um ganz verschiedene Beiträge handelt. Dabei müsse man beachten, dass man oft einen Nischennewsletter versende, also gerade aus der Kirche heraus immer ein ganz bestimmtes Feld und Thema behandele.
Es gebe auch monetarisierte, also zahlungspflichtige Newsletter. Für Gemeinden- und Öffentlichkeitsarbeit lohne sich eine Monetarisierung zwar nicht, aber Newsletter sind laut Philipp Greifenstein trotzdem gut für Fundraising einsetzbar. So könnten Spendenprojekte, sei es eine Orgelsanierung, Glocken oder ein Digitalprojekt mit einem Newsletter begleitet werden, der immer wider Updates gibt und so den Spender oder die Spenderin persönlicher mit einbezieht.
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Ulrike Frick (Kantorin Alt-Rahlstedt)
Ulricke Frick ist Kantorin in der evangelisch-lutherischen Kirchengemeinde Hamburg-Rahlstedt. Das ist eine fusionierte Gemeinde mit vier Kirchtürmen. Ulricke Frick übernahm den Newsletter in Zeiten von Corona und kümmert sich seither darum. Auf der Gemeindewebseite gibt es drei Orte, an denen man sich zum Gemeindenewsletter anmelden kann. Immer mittwochs wird er dann von ihr versendet, um Mitglieder an den Mittagstisch am Donnerstag zu erinnern und über alle weiteren Vorgänge und Angebote in der Gemeinde zu informieren.
Für sie wurde in der Arbeit schnell ersichtlich, dass die Überschrift einen Unterschied macht: Mails mit klarer Überschrift und Ansprache werden ihrer Erfahrung nach mehr gelesen.
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Ein Newsletter bündelt Informationen
Abgesehen von diesen Beispielen ist es natürlich auch klar, dass nicht jeder Newsletter gleich ein erfolgreicher Newsletter ist. Erfolg hängt stark vom Inhalt, aber auch von seinem Ziel ab. Im Einsatz von Gemeinde- und Öffentlichkeitsarbeit zeigen Newsletter ihre Stärke besonders in der Bündelung von Informationen. Menschen wissen so, wo sie nach Neuigkeiten und Veranstaltungen suchen müssen.
Dadurch, dass durch die Informationsbündelung Veranstaltungen, Angebote etc. ins Auge fallen, die vielleicht auf der Webseite übersehen wurden, transportiert der Newsletter interessante Neuigkeiten, ohne dass Gemeinden dabei immer das Rad neu erfinden müssen. Das gilt auch für Inhalte: Der Hinweis auf bestehende Angebote oder existierende Texte (z.B. Predigtabschriften) reicht oft schon, um genug relevanten Inhalt zur Verfügung zu haben, der sich zu versenden lohnt.
Auf die Zielgruppe kommt es an
Nicht jeder Absender ist automatisch so interessant, dass alle Leute interessiert auf die E-Mail klicken - und das gilt auch für Kirchengemeinden und Kirchenkreise. Gerade dann ist es wichtig, sich inhaltlich auf Themen zu konzentrieren, die für bestimmte Gruppen relevant sind. Die sogenannte Zielgruppenspezifizierung heißt im Gemeindekontext konkret, grobe Gruppen zu unterteilen (wie in den ChurchDesk Kontakten) und so beispielsweise einen Newsletter für junge Familien anzubieten, der besonders über Angebote wie Krabbelgruppe und Kindergottesdienste informiert.
